Market orientation

Table of Content


Today,  a  business  cannot  be  a  success  unless  it  has  its  finger  on  the  pulse  of  its  target  audience.  Companies  worldwide  invest  a  lot  of  time,  effort  and  funds  in  the  process  of  understanding  its  customers  and  their  needs  while  pursuing  the  goal  of  higher  profitability.  Market  orientation  –  a  culture  where  the  interests  of  the  customer is  upheld  by  the  firm  is,  today,  the  order  of  the  day.  Academicians  believe  that  in  the  present  global  scenario  market  orientation  is  the  path  that  will  lead  the  various  marketing  companies  to  success.  The  rationale  is  that  the  more  a  company  understands  and  meets  the  real  needs  of  its  consumers,  the  more  likely  it  is  to  have  happy  customers  who  come  back  for  more. This  process  can  entail  the  fostering  of  long-term  relationships  with  customers.

This essay could be plagiarized. Get your custom essay
“Dirty Pretty Things” Acts of Desperation: The State of Being Desperate
128 writers

ready to help you now

Get original paper

Without paying upfront

The  concept  of  market  orientation  was  developed  in  the  late  1960s  and  early  1970s  at  Harvard  University  and  at  a  handful  of  forward-thinking  companies.  In  spite  of  understanding  the  importance  of  market  orientation,  there  is  still  a  vast  area  of  this  vital  issue  that  needs  to  be  studied  and  deliberated.  This  essay  will  conduct  a  literature  review  on  market  orientation  –  the  concept  and  application.

A  marketing-oriented  firm  is  one  that  allows  the  needs  and  wants  of  customers  and  possible  customers  to  push  all  the  firm’s  long-term  crucial  decisions.  The  firm’s corporate  culture  is  systematically  committed  to  creating  customer  value.  In  order  to  determine  customer  wants,  the  company  usually  conducts  some  form  of  marketing  research.  Overall,  the  marketer  expects  that  becoming  marketing-oriented,  if  done  correctly,  will  provide  the  company  with  a  sustainable  competitive  advantage.       Under  customer  focus  the  customer  wants  are  researched,  then  the  information  is  disseminated  throughout  the  firm  and  products  are  developed,  then  finally  customer  satisfaction  is  monitored  and  adjustments  made  if  necessary.  (Wikipedia, 2006).

MARKET  ORIENTATION                                                                                                                                                                    Page # 2


Defining  market  orientation

Market  orientation  can  be  defined  as  the  combination  of  three  broad  business activities,  the  generation  of  market  intelligence,  the  dissemination  of  the  intelligence and  the  organisation-wide  responsiveness  to  it.  Market  orientation  can  be  the  emphasis  on  the  implementation  of  a  particular  business  philosophy  –  the  marketing concept  and  profit  –  considered  to  be  the  main  objective  of  a  firm  because  profit  orientation  is  an  inherent  practice  in  the  day-to-day  operation  of  the  most  successful  businesses.  Singh  defines  market  orientation  as  a  set  of  organisation-wide  activities  coordinated  in  such  a  way  that  derives  customer  satisfaction  through  superior  performance  of  products  while  being  competitive  in  the marketplace (Singh, 2004).

Market  orientation  of  customer  focus  is  also  defined  as  the  process  that  can  be  applied  at  the  individual  level  –  called  personalised  marketing,  the  group  level  – called  market  segmentation,  and  occasionally  at  the  mass  level  – mass  marketing.  The  larger  the  group  size,  the  more  difficult  the concept  is  to  apply. (Wikipedia, 2006).

One  set  of  researchers  suggested  that  customer  orientation  is  a  subset  of  market  orientation.  Their  definition  for  market  orientation  is  “the  set  of  cross-functional processes  and  activities  directed  at  creating  and  satisfying  customers  through continuous  needs-assessment.”  If  we  accept  the  definition  of  a  “market”  as  being  a  set  of  potential  customers  and  treat  the  terms  market  and  customer  as  synonymous  except  for  the  level  of  aggregation  in  numbers,  then  we  can  use  the  terms  market  orientation  and  customer  orientation  interchangeably.  Such  an  argument  does  not  necessarily  negate  the  three-component  structure  of  the  concept  of  customer  focus.  To  be  truly customer  focused,  the  firm  has  to  be  driven  by  the  goal  of  providing  the  customer  with  the  highest  level  of  satisfaction.  This  implies  that  the  firm  concentrates

MARKET  ORIENTATION                                                                                                                                                                    Page # 3


on  how  the  customer  is  better  served   and  that  all  processes  and  activities  in  the  entire  firm  are  integrated  and  coordinated  to  accomplish  this  goal. (John, 2003)

The  three  major  components  of  market  orientation  –  customer  orientation,  competitor  focus,  and  cross-functional  coordination  –  are  long-term  in  vision  and profit-driven.  Therefore  market  orientation  provides  “a  unifying  focus  for  the  efforts   of  individuals,  thereby  leading  to  superior  performance.” (Narver, Slater, 1994).

Market  orientation  includes  both  a  customer  and  a  competitor  orientation,  as  well  as  market  information  sharing.  It  uses  the  construct  of  market  information  sharing  rather  than  interfunctional  co-ordination.  It  is  found  from  extensive  qualitative  research  that  interfunctional  co-ordination  should  be  limited  to `co-ordination  related  to  market  intelligence’.  The  term  market  information  sharing  equates  closely  to `intelligence  dissemination’.  The  three  components  –  customer  and  competitor  orientation  and  information  sharing  –  are  parts  of  a  multidimensional  market  orientation  construct.  Furthermore,  the  customer  orientation  component  itself  is  viewed  as  having  two  sub-components.  The  first  relates  to  customer  analysis,  that  is,  a  deliberate  emphasis  on  understanding  customer  needs  and  wants.  The  second  is  customer  responsiveness:  responding  to  the  information  received  about  customer  needs  and  preferences.  A company  should  not  only  analyse  customer  needs  and  share  that  knowledge  within  the  organisation,  but  must  act  on  it. (Dawes, 2000).

The  definitions  and  meanings  of  the  term  ‘market  orientation’  as  used  by  different authors  are  somewhat  diverse. But  they  all agree  that  market  orientation  ultimately  means  that  the  business  is  conducted  in  a  customer-friendly  environment  and  in  a  manner  where both  the  customer  and  the  firm profit.


MARKET  ORIENTATION                                                                                                                                                                    Page # 4


In  the  global  context ,  the  firms’  global  strategy  consists  of  three  strategic orientations  in  pursuit  of  global  market  share  including  export  orientation,  home market  orientation  and  foreign  production  orientation  (or  multinationality).  It  is  observed  that  the  change  in  home  market  orientation  is  strongly  correlated  positively  with  the  change  in  global  market  share (Kotabe, 1992).

It  is  not  uncommon  in  management  research  to  be  faced  with  concepts  and  ideas  that  appear  to  rest  on  commonsense  and  intuition,  and  yet  at  an  operational  level  defy  easy  definition  and  use.  Market  orientation  is  a  case  in  point. Broadly,  market  orientation  is  concerned  with  the  processes  and  activities  associated  with  creating  and  satisfying  customers  by  continually  assessing  their  needs  and  wants,  and  doing  so  in  a  way  that  there  is  a  demonstrable  and  a  measurable  impact  on  business  performance (Uncles, 2000).

The  most  extreme  form  of  market  orientation  is  customer orientation.  The  customer oriented  business  is  led  by  someone  who  is  a  fanatic  about  the  customer  and  able  to model  the  appropriate  behaviours.  Customer-facing  employees  are  empowered  to respond  to  customer  needs.  They  feel  trusted  to  run  the  business.  They  and  customers are  regularly  asked  for  their  views  as  to  how  the  business  should  be  run.  (Chun, Davies, Roper, Dasilva, 2003).

Lewis  and  Varey  believe  that  ‘market  orientation’  means  ‘orientation’  as  a  sense  of  a  direction  and  not  as  an  operationalisation  of  the  marketing  concept. They  state  that  “market  orientation  is  evident  in  the  choice  of  an  internal  communications logo,  ‘Customer  First’.”  Lewis & Varey, 2000). The  self-explanatory  term  is  the  very  essence  of  what  market  orientation  is  all  about.


MARKET  ORIENTATION                                                                                                                                                                    Page # 5


Need  for  market  orientation

The  environments  of  most  businesses  are  currently  characterised  by  increasing competition  and  environmental  turbulences.  Most  firms  have  had  to  find  ways  of dealing  with  the  stark  reality  or  face  the  possibility  of  extinction.  The  management  literature  is  replete  with  conceptual  propositions  on  sound  business  practices  and  strategies  for  success  in  today’s marketplace. In  this  context,  the  market  orientation  has  received  considerable  attention  by  all involved.  Although  earlier  research  on  market  orientation  tended  to  focus  on  cross sectional  studies  to  contribute  to  theory  building  and  to  examine  the  universal importance  of  the  concept,  recent  empirical  efforts  have  tended  to  be  industry-specific. Most  studies  have  focused  on  the relationship  between  market  orientation  and  business  performance,  with  the  majority  of  studies  reporting  a  positive  association  between  the  two  variables.  (Singh, 2004)

Conventional  marketing  wisdom  holds  that  a  market  orientation  provides  a  company  with  a  better  understanding  of  its  customers,  competitors,  and  environment, which  subsequently  leads  to  superior  firm  performance.  For  over  four  decades,  market-oriented  corporate  strategy  has  been  recognised  as  a  pillar  of  superior  company performance  by  both  academics  and  practitioners.  Market  orientation  in  both manufacturing  and  service  industries  has  attracted  a  significant  amount  of  academic and  practitioner  interest  in  the  current  marketing  literature. (Spillan, 2005).

Many  of  the  market-oriented  activities  suggested  by  the  measures  of  orientation  used  may  have  been  adopted  by  firms  in  response  to  the  general  admonition  “pay  attention  to  the  market!”  As  with  the  marketing  audit,  these  firms  may  use  market-oriented  activities  without  ever  letting  the  words  “market-oriented”  pass  their  lips  and


MARKET  ORIENTATION                                                                                                                                                                    Page # 6


some  have  debated  whether  market  orientation  represents  a  set  of   behaviours  or  a  culture  in  this  regard (Neely, 2002).

But  willingly  or  not  academicians  and  firms  alike  will  agree  to  the  fact  that  the  concept  of  market  orientation  is  here  to  stay. Also  that  at  this  point  of  time  the  companies  cannot  afford  to  overlook , what  can  be  termed  as  a  factor  for  success.

The  concept  of  market  orientation

Two  main  ideas  characterise  thinking  about  marketing  in  recent  years.  The  first  is market  orientation  and  the  second  is  the  resource-based  view  of  the  firm. Market  orientation  is  central  to  marketing.  A  firm  characterised  as  market- oriented  might  have  developed  an  appreciation  that  understanding  present  and  potential  customer  needs  is  fundamental  to  providing  superior  customer  value;  encouraged  the  systematic  gathering  and  sharing  of  information  regarding  present  and  potential  customers  and  competitors as  well  as  other  related  constituencies;  and  instilled  an  integrated,  organisation-wide priority  to  respond  to  changing  customer  needs  and  competitor  activities  in  order  to exploit  opportunities  and  circumvent  threats (Proctor, 2000).

“Market  orientation,”  may  actually  encompass  several  different  approaches  to  the strategic  alignment  of  the  organisation  with  the  external  environment.  Specifically, firms  can  decide  to  focus  primarily  on  either  competitors  or  customers  as  the

situation  dictates,  or  perhaps  attempt  the  difficult  task  of  simultaneously  monitoring both  with  equal  emphasis. (Heiens, 2000).

There  are  a  number  of  aspects  of  a  market  that  can  promote  or  even  necessitate  the  adoption  of  a  customer  orientation:  low  growth,  concentration,  and  a  lack  of  fundamental  differentiation.  But  even  the  most  dynamic  of   companies  can  benefit


MARKET  ORIENTATION                                                                                                                                                                    Page # 7


from  a market/customer  orientation  rather  than  a  product  orientation.  A  customer  orientation goes  hand  in  hand  with  a  ‘bottom  up’  philosophy.  For  this  philosophy  to  work,  an  organisation  has  to  be  focused  on  its marketplace  and  on  its  customers.  (Chun, Davies, Roper, Dasilva, 2003).

If   marketing  is  primarily  a  disciplinary  synthesis  for  creating  customer  value  and  understanding  exchange  behaviour,  it  must  operate  within  a  web  of  social  and  economic  interactions.  In  this  sense,  marketing  is  a  guiding  philosophy  of  the  organisation. (Lewis & Varey, 2000).

The  market-orientation  perspective  suggests  that  good  marketing  involves  activities that  develop  and  use  intelligence  about  the  market.  The  market  knowledge  developed should  be  an  important  asset  to  future  marketing  efforts.  While  definitions  across studies  vary,  common  components  of  being  market-oriented  include  systematic  information  gathering,  analysis,  dissemination,  and  use  of  market  information  within  the  organisation.  It  is  important  to  maintain  a  balanced  perspective  between  customers  and  competitors  in  this  context. (Neely, 2002)

It  is  now  generally  accepted  that  market  orientation  or  a  customer  focus  is  a  type of  culture  and  is  exhibited  by  a  firm  that  is  committed  to  providing  superior

customer  value.  When  compared  with  different  types  of  business  cultures,  the customer-focused  culture  has  been  found  to  be  superior  in  delivering  the  best  business

performance. A  strong  correlation  is  also  found  between  market  orientation,  job satisfaction,  and  trust  in  management.  A  firm  is  seen  as  clearly  supporting  the salespeople  when  the  salespeople  perceived  that  the  firm  was  being  attentive  to customer  needs  and  satisfaction,  aware  of  competitor  strategies  to  deliver  superior value,  and  coordinated  through  the  entire  firm. There  are  proven  bottom-line  benefits

MARKET  ORIENTATION                                                                                                                                                                    Page # 8


from  a  customer  orientated  culture  for  the  firm  which  believes  in   incorporating  the  same  (John, 2003).

Marketing  academics  have  long  held  the  belief  that  firms  should  embrace  the philosophy  of  the  marketing  concept,  which  holds  that  customer  needs  should  drive the  firm’s  decisions.  Acceptance  or  rejection  of  this  philosophy  is  not  an  academic  exercise,  since  the  personal  values of  owner/managers  influence  the  strategies  they  adopt,  and  ultimately,  the  performance of  their  businesses.  Marketing  academics

suggest  that  firms  who  adopt  this  philosophy  and  convert  it  to  actions  should  see  superior  performance.  However,  contrary  to  this  belief,  there  are  firms  who  manage  to  be  successful  without  embracing  this  concept  by  emphasising  technical  or  production  capabilities (Pelham, 2000).

Certainly,  marketing  as  a  synthetic  discipline  has  made  a  virtue  of  absorbing  points of  view  and  techniques  from  other  disciplines.  The  belief  that  we  have  a  discipline  called  marketing  is  sustained  not  by  the  evidence  of  its  subject  matter  but  by  its  usefulness. At  the  level  of  strategy  implementation,  a  recurring  issue for  debate  is  whether  or  not  marketing,  as  a  department,  really  needs  more  cross-functional  authority.  However,  such  a  course  is  likely  to  stimulate  more  internal conflict  than

solutions.  It  is  very  clear  that  the customer  service  group  would  have  to  be  a  catalyst  for  change,  rather  than  attempt  to  ride  roughshod  over  the  authority  of  other  departments.  (Lewis & Varey, 2000).

Market  orientation  starts  with  understanding  of  the  market  and  identification  of market  needs  and  behaviour.  In  this  sense  it  is  an  ‘outside  in’  planning  approach. This  is  the  segmentation  approach  and  declares  that  the  market  offerings  cannot  hope to  be  all  things  to  all  people  and  that  differences  between  groups  and  similarities

MARKET  ORIENTATION                                                                                                                                                                    Page # 9


within  groups  may  be  analysed  for  marketing  planning  purposes.  In  this  way customers  are  grouped  together  as  far  as  it  is  meaningful  for  them  to  be  targeted  with  distinct  marketing  mixes (Baker, 2002).

Practicing  market  orientation

Implementation  of  the  marketing  concept  characterises  a  firm’s  intentions  to  deliver superior  value  to  its  customers,  by  satisfying  their  wants  and  needs, on  a  continuous basis.  Market  orientation  refers  to  the  organisation-wide  generation  of  market intelligence  through  decision  support  systems,  marketing  information  systems,  marketing  research  efforts,  dissemination  of  the  intelligence  across  company departments,  and  organisation-wide  responsiveness  to  the  changes  taking  place  in  the environment. (Spillan, 2005).

Empirical  evidence  on  the  relationship  between  overall  business  performance  and   market  orientation  is  mixed. Various  studies  have  indicated  a  positive,  mixed,  or  no  relationship  at  all  between  the  two  constructs. Empirical  generalisations  on  this  subject  are  particularly complicated  due  to  the  varying  operationalisations  of   both  market  orientation  and  business  performance.  Some  scholars  have  also  explored  the  role  of

possible  moderating  variables  in  this  relationship.  Beyond  its  effect  on  overall  performance,  studies  suggest  a  host  of  benefits  as  perceived  by  customers  and

employees.  It  is  difficult  to  tell  how  well  the  market-orientation  practice  has  penetrated  managerial  practice,  especially  as  related  to  the  various  definitions  of   particular  scholars.  (Neely, 2002).

Businesses  can  have  one  of  a  number  of orientations,  that  is  to  say  the  focus  of  the  business.  For  example  a  company  with  a unique  and  desirable  product  technology


MARKET  ORIENTATION                                                                                                                                                                  Page # 10


can  focus  on  its  products  and  on  keeping  ahead  of  competition  in  its  research  and  development.  Another  company,  for  example marketing  life  insurance,  may  decide  that  the  nature  of  its  business  lends  itself  to  a sales  orientation  and  an  emphasis  on  persuasively  selling  the  company’s  products. (Chun, Davies, Roper, Dasilva, 2003).

Singh  stresses  that  lesser  the  extent  of  market  turbulence,  greater  the  positive  impact  of  market  orientation  on  performance.  In  fact  a  substantially  market-oriented  business  should  find  more opportunities  in  any  environment  than  its  less  market-oriented  counterparts.  That  is  why  market  orientation  is  as  important,  if  not  more important  during  low  market  turbulence  as  it  is  during  high  market  turbulence.  Also there  seems  to  be  a   turning  point  where,  beyond  a  certain  level  of  technological innovation,  additional  customer  benefits  from  technology  cannot  be  achieved.  Therefore improving  market  orientation  by  introducing  a  new  product  during  a  high  level  of  technological  change  may  be  ineffective. (Singh, 2004).

A  business  is  market-oriented  when  its  culture  is  systematically  and  entirely committed  to  the  continuous  creation  of  superior  customer  value.  Specifically,  this entails  collecting  and  coordinating  information  on  customers,  competitors,  and  other

market  influencers  –  such  as  regulators  and  suppliers  –  to  use  in  building  that  value. A  developing  stream of  empirical  research  has  found  a  strong  relationship  between  market  orientation  and  factors  including  profitability,  customer  retention,  sales  growth,  and  new  product  success (Narver, Slater, 1994).

To  practice  market  orientation  understanding  of  customers,  and  potential  customers,  is  fundamental.  This  requires  a  deep  appreciation  of  current  and  changing  needs  and  wants  of  consumers,  something  for  which  marketers  and  market  researchers  claim  a


MARKET  ORIENTATION                                                                                                                                                                  Page # 11


particular expertise. Information  gathering  is  a  key  activity  for  any  organisation  that  purports  to  be  market-oriented.  It  is  an  inherently  managerial  concept,  with  close  attention  paid  to  business  processes  and  activities.  There  has  to  be  some  regard  for  recurrent  processes –  for  instance,  sustained  investment  in  marketing  communications  for  established  brands – but  the  emphasis  tends  to  be  on  new  trends (Uncles, 2000).

The  pursuit  of  a  market  orientation  may  be  a  worthwhile  aim,  but  firms  appear  to  significantly  differ  in  the  extent  to  which  they  exhibit  the  required  traits,  particularly  because  the  firms  may experience  inter-functional  rivalry  which  can  restrict  market-oriented  activities  and behaviours  (Proctor, 2000).

Many  firms  rode  strong  product  and  technology  focuses  to  high  levels  of performance  in  the  high  growth  environments  of  the  1970s  and  early  1980s.  Recently however,  the  globalisation  of  competition,  deregulation,  and  the  emergence  of  more sophisticated  customers  have  resulted  in  a  more  intense  competitive  environment.  This

new  environment  has  pushed  academics  and  many  firms  to  rediscover  the  marketing concept (Pelham, 2000).  The  firms  which  adopted  market  orientation  more  often  than  not  found  that  the  system proved  to  be  an  advantageous  one.

Merits of market orientation

There  is  a  large  body  of  literature  dedicated  to  studying  whether  marketing orientation  results  in  superior  organisational  performance  and  they  have  verified  a strong  link  between  the  two  while  other  studies  did  not  support  a  direct  positive  relationship  between  performance  and  market  orientation (Spillan, 2005).

A  market-oriented  company  ensures  it  has  regular  customer  contact  at  many  levels  on a  regular  basis.  It  undertakes  and  uses  market  research  regularly  to  understand  what  is  happening  in  its  market.  Surveys  of  customer  satisfaction  are  used  to  guide

MARKET  ORIENTATION                                                                                                                                                                  Page # 12


the  business.  Rewards  inside  the  organisation  are  based  upon  performance  with  the customer.  Market  orientation  has  been  associated  in  some  research  with  more  profitable  and  sustainable  results. (Chun, Davies, Roper, Dasilva, 2003).

Also  studies  suggest  that  greater  the  degree  of  competitive  intensity,  the  greater  the positive  impact  of  market  orientation  on  performance.  The  main  effects  of  market orientation  is  on   independent  variables  such  as  investment,  sales  growth,  market  share,  new  product  success,  customer  retention,  and  global  presence.  It  is  the only  predictor  whose  regression  coefficient  is  non-significant. (Singh, 2004).

When  compared  to  strategy  selection,  firm  size,  or  industry  characteristics,  market  orientation  has  the  strongest  positive  relationship  with  measures  of  performance.  The

most  influential  market  orientation  elements  are  fast  response  to  negative  customer satisfaction  information,  strategies  based  on  creating  value  for  customers,  immediate response  to  competitive  challenges,  and  fast  detection  of  changes  in  customer  product preferences.  The  crucial  role  of  market  orientation  lies  in  implementing  an  emphasis  on  a  growth/differentiation  strategy,  compared  to  a  low  cost  strategy (Pelham, 2000).

To  achieve  superior  performance,  a  business  must  develop  and  sustain  competitive advantage.  But  where  competitive  advantage  was  once  based  on  structural characteristics  such  as  market  power,  economies  of  scale,  or  a  broad  product  line,  the emphasis  today  has  shifted  to  capabilities  that  enable  a  business  to  consistently  deliver

superior  value  to  its  customers.  This,  after  all,  is  the  meaning  of  competitive advantage.  Research  shows  that  a  market-oriented  culture  provides  a  solid  foundation for  these  value-creating  capabilities. (Narver, Slater, 1994).

The  fact  that  customer-driven  companies  do  better  in  the  long-run  has  been  proved  true  through  various  studies.  Also  the  globalised  market  today  stresses  on  the  need  to

MARKET  ORIENTATION                                                                                                                                                                  Page # 13


be  more  customer-focused  if  the  company’s  products  are  to  be  appreciated  by  a  larger  section  of  the  consumers.  For  many  years,  writers  have  asserted  that  a  market-oriented  approach  to  business will  result  in  better  corporate  performance.  Only  recently  have  such  assertions  been  empirically  tested,  with  a  growing  body  of  research  being

conducted  in  the  past  ten years.  Many  studies  have  found  a  positive  association  between  market  orientation  and  performance.  As  a  market  orientation  comprises  several  components,  such  as  a customer  orientation  and  a  competitor  orientation,  each  component  of  market  orientation  should  also  be  positively  associated  with  performance.  However,  little research  has  tested  this  proposition (Dawes 2000).

It  is  accepted  widely  that  market  orientation  has  a  positive  influence  on  the performance  of  firms.  This  relationship  not  only  has  been  established  firmly  for  large companies  but  also  has  been  found  in  research  on  small  and  medium-sized  enterprises (Pelham 2000).

Market orientation and variables

Most  research  on  market  orientation,  innovation  and  performance  is  related  to  big enterprises  and  small  and  medium-sized  enterprises.  The  owner’s  innovativeness permeates  all  variables  and  has  a  positive  influence  on  market  orientation,  innovation,  and  performance.  An  interesting  point  is  that  customer  market  intelligence  influences  product  innovation  positively  or  negatively,  depending  on  whether  the  innovativeness  of  the  owner  in  the  new  product  domain  is  weak  or strong.(Pelham 2000).

In  analysing  the  relationship  between  market  orientation  and  performance,  innovation  has  been  identified  as  an  instrumental  variable.  In  this  context,  elaborate  theories  and  frameworks  about  the  relationship  between  market  orientation  and


MARKET  ORIENTATION                                                                                                                                                                   Page # 14


innovation  have  been  proposed.  They  focus  in  particular  on  large  firms  and  only  to  a  lesser  extent  on  small  firms. However,  it  is  doubtful  whether  the  type  of  relationship  between  market  orientation  and  innovation  being  ascertained  for  large  firms  can  be  generalised  to  small  firms,  because  innovation  in  small  firms  is  different  from  innovation  in  large  firms.  It  is  important  to  fill  up  that  gap  in  our  knowledge  about  small  firms  because  of  the  importance  of  innovation  and  small  businesses  for  today’s  economy.  In  this  context,  the  small  firm  is  defined  as  one  that  is  run  and  is  controlled  under  the  direct  supervision  of  the  owner. (Meulenberg & Verhees, 2004).

Market  orientation  places  emphasis  on  the  high  performance  of  companies  with  high  quality,  organisation-wide  generation  and  sharing  of  market  intelligence  which produces  responsiveness  to  market  needs.  The  resource-based  view  of  the  firm,  on  the other  hand,  suggests  that  superior  performance  reflects,  in  the  main,  historically developed  resource  endowments.  Both  these  approaches  are  required  to  ensure  strategic  success.  Strategy  selection  must  reflect  the  demands  of  environmental changes,  but  at  the  same  time,  it  should  develop  a  company’s  distinctive  competencies.  It  is  through  competitive  positioning  that  the  benefits  from  both  of  these  independent  approaches  are  obtained. (Proctor, 2000).

Application of  market orientation

The  strategy  is  that  customer  service  improvement  would  lead  to  better  customer  relationships,  more  retained  customers  and  thereby  complement  the  organisation’s  marketing  activities.  Overall,  this  would  contribute  to  better  long-term  profitability.  However,  as  the  strategy  was  approved  at  board  level,  the  linear logic  is  better  expressed  in  reverse  order,  starting  with  profitability,  and  working  back  from  that  to


MARKET  ORIENTATION                                                                                                                                                                   Page # 15


the  point  where  someone  has  to  ‘do  something’  at  the  nadir  point.  This  involves  more  than  traditional marketing  skills.  The  more  orthodox  marketing  approach  to  try  to  change  staff  attitudes  by  formal  communications  alone  can  be  rejected  as  superficial  and  unidirectional.  (Lewis & Varey, 2000).

A  more  concerted  approach  is  required  to  solve  this  problem  with  many  debates  involving  the  staff  and  those  concerned. A  more  democratic  approach  would  be  appreciated  by  the  staff  and  will  be  more  in  keeping  with  the  market  orientation.

Firms  which  emphasise  customer-focused  intelligence  gathering  activities  at  the expense  of  competitor  information  may  be  classified  as  “customer  preoccupied”  and    more  interested  in  long-term  business  success  as  opposed  to  short-term  profits.  Firms  that  emphasise  competitors  in  their  external  market  analyses  have  been labeled  “marketing  warriors”  while  firms  characterised  as  “strategically  integrated”  assign  equal  emphasis  to  the collection,  dissemination,  and  use  of  both  customer  and  competitor  intelligence.  Many researchers  suggest  a  balance  between  the  two  perspectives  as  most  desirable,  and  say  that  the  firms  should  seek  to  remain  sufficiently  flexible.   Consequently,  firms  that  fail  to  orient  their  strategic  decision  making  to  the  market  environment  may  appropriately  be  labelled  as “strategically  inept” (Heiens, 2000).

Impact of  market orientation

If  there  are  several  players  in  the  market  with  almost  similar characteristics,  there  is  a  pressing  need  for  becoming  market-oriented  by  paying  closer attention  to  the  customer  needs  and  providing  a  unique  or  total  solution  to  the problem.  Further,  the  culture  of  being  market-oriented  may  give  rise  to  customer  retention  and  hence  profit. A  satisfied  customer  may  come  to  the  same  firm  seeking  solution  for another  problem


MARKET  ORIENTATION                                                                                                                                                                   Page # 16


or  recommend  the  firm  to  others.  Hence  a  problem  solving  strategy  may  lead  to  higher  sales  growth. (Singh, 2004).

Of  course,  there  is  often  a  rather  weak  spread  of  marketing  ideas  and  techniques across  the  functional  divisions  of  firms,  and  this  is  sometimes  thought  to  explain  a lack  of  organisation-wide  marketing  orientation.  However,  the  problem  could  be  a  lack of  sufficient  marketing  tools  as  much  as  a  lack  of  spread  in  the  use  of  existing marketing  tools.  (Lewis & Varey, 2000).

“A  business  that  increases  its  market  orientation  will  improve  its  market  performance.”  A  proclamation  made  continuously  by  market  academicians  and  practitioners. They  have  been  observing  for  more  than  three  decades  that  business  performance  is  affected  by  market  orientation  yet  to  date  there  has  been  no  valid  measure  of  a  market  orientation  and  hence  no  systematic  analysis  of  its  effect  on  a  business’s performance.  Judged  by  the  attention  paid  to  it  by  practitioners  and  academicians  in  speeches,  textbooks  and  scholarly  papers  market  orientation  is  the  very  heart  of  modern  marketing  management  and  strategy.  In  his  exploratory  study,  Baker  uses  the  term  market  orientation  to  mean  the  implementation  of  the  marketing  concept.  For  an  organisation  to  achieve  consistently  above  normal  market  performance  it  must  create  a  sustainable  competitive  advantage.  The  logic  of  sustainable  competitive  advantage  is  that  the  buyer  must  perceive  that  the  product  offered  by  the  firm  provides  the  best  value  for  money. Market  orientation is  the  organisation  culture  that  most  effectively  and  efficiently  creates  a  continuous  superior  performance  for  the  business.   (Baker, 2001).

More  such  studies  are  needed  to  provide  clarity  to  the  term  market  orientation  and  solution  to  the  problems  faced  during  implementation  of  the  concept.

MARKET  ORIENTATION                                                                                                                                                                   Page # 18



Today,  when  the  world  is  a  global  village  and  products  from  all  over  the  world  flood  the  market,  the  customer  is  certainly  the  king.  Unimaginable  number  of  products  vie  for  the  consumers  attention  and  companies  worldwide  compete  for  their share  of  the  market  in  a  variety  of  ways.  In  such  a  scenario  market  orientation  plays a  stellar  role  in  helping  a  company  find  its  piece  of  the  market  pie.  Researchers  and academics  all  over  the  world  agree  that  understanding  the  consumer  and  meeting  his needs  is  a  sure-fire  way  to  success.

In  this  context,  study  and  research  into  market  orientation  and  its  various  aspects assumes  significance.  The  review  of  literature  on  the  subject  of  market  orientation suggests  that  there  is  lot  to  be  done  in  this  area.  The  existing  research  and  theories need  to  be  bolstered  with  more  facts  and  contemporary  case  studies.  Though  a  lot  of texts,  set  aside  entire  chapters  for  the  study  of  market  orientation,  and  a  lot   of  scholarly  articles  have  studied  the  various  aspects  of  market  orientation  in  detail,  the subject  is  broad  enough  and  vital  enough  to  merit  a  full  text  of  its  own.

Areas  such  as  how  the  market  orientation  impacts  specific  products,  specific  company  culture  in  different  countries  and  environment  needs  to  be  studied.  Also  market  orientation  in  small,  medium  and  large  firms  needs  to  considered in-depth  and  in  detail.

The  vitality  of  market  orientation  needs  to be  discussed  with  more  deliberations, while  paying  special  attention  to areas  such  as  conversion   of  a  non-market  oriented  firm  into  a  market  oriented one,   the  specific  problems  faced  by  a  market  oriented  firm  as  opposed  to  a  market  oriented one  as  well  as  the   staff mentality  in  both  a market  oriented  firm and  a  non-market  oriented one.



Baker M J, 2002, The Marketing Book, Elsevier, Amsterdam, p 247.


Baker M J (ed), 2001, Marketing: Critical Perspectives on Business and Management, Routledge, London, p 303, 304.


Chun Rosa, Davies Gary, Roper Stuart, Dasilva Rui Vinhas, 2003, Corporate Reputation and

Competitiveness, Routledge, London, p 18, 19.


Dawes John, 2000, Market Orientation and Company Profitability: Further Evidence

Incorporating Longitudinal Data, Australian Journal of Management, Volume: 25. Issue:

2, p 173.


Heiens A Richard, Market Orientation: Towards an Integrated Framework, Academy of

Marketing Science Review,Volume 2000 No. 1,  (Sourced on January 5, 2007).


John Joby,  2003, Fundamentals of Customer-Focused Management: Competing through

Service, Praeger, Westport, CT, p 12.


Kotabe Masaaki, 1992, Global Sourcing Strategy: R&D, Manufacturing, and Marketing

Interfaces, Quoram Books, New York, p 177.


Lewis R Barbara & Varey J Richard, 2000, Internal Marketing: Directions of Management,

Routledge, London, p 44, 45.


Meulenberg T G  Matthew, Verhees J H M Frans, Market Orientation, Innovativeness

Product Innovation, and Performance in Small Firms, Journal of Small Business

Management. Volume: 42. Issue: 2,  p 134.


Neely Andy (ed), 2002, Business Performance Measurement: Theory and Practice,

Cambridge University Press, Cambridge, England, p 27, 28.


Narver C John, Slater F Stanley, 1994, Market orientation, customer value and superior

performance, Buisness Horizons,  (Sourced on

January 5, 2007).


Pelham M Alfred, 2000, Market Orientation and Other Potential Influences on Performance

in Small and Medium-Sized Manufacturing Firms, Journal of Small Business

Management. Volume: 38. Issue: 1, p 48.


Proctor Tony, 2000, Strategic Marketing: An Introduction, Routledge, London,  P 43.


Spillan  E John, 2005, The effect of a market orientation on business performance: a study of

small-sized service retailers using MARKOR scale, Journal of Small Business


(Sourced on January 5, 2007)


Singh Satyendra, 2004, Market Orientation, Corporate Culture and Buisness Performance,

Ashgate Publishing Limited, London, P 2,3, 91, 92, 102.


Uncles Mark, Market Orientation, Australian Journal of Management. Volume: 25. Issue: 2.


Wikipedia, 2006, Market  Orientation,

(Sourced on January 1, 2007).

Cite this page

Market orientation. (2017, Mar 31). Retrieved from

Remember! This essay was written by a student

You can get a custom paper by one of our expert writers

Order custom paper Without paying upfront